Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation by Simone Roth

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By Simone Roth

Simone Roth untersucht, wie akustische Reize in die integrierte Kommunikation für Marken zielgerichtet eingebunden werden können, und zeigt, dass akustische Reize durch den Integrationsgrad mit den weiteren in der Kommunikation verwendeten Sinnesmodalitäten beeinflusst werden. Große Sorgfalt und eine fundierte Planung sind erforderlich, denn ein akustischer Reiz kann u.U. den Zweck der kommunikativen Maßnahme konterkarieren, da er in seiner Wirkung nicht impartial ist.

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Die Kommunikation Im sozialen Miteinander von Menschen dient die Kommunikation dem Austausch von Informationen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 498). Im Marketing-Kontext dient die Kommunikation einem Unternehmen dazu, seine Zielgruppen - direkt oder indirekt - über Marken des eigenen Portfolios zu informieren, zu beeinflussen und das Wissen in der Erinnerung zu verankern. In diesem Sinne ist die MarketingKommunikation die Stimme der Marke, Instrument eines Dialogs mit den Zielgruppen und damit Grundlage fiir eine Beziehung mit den Zielgruppen (vgl.

47). Keller spricht demgemäß bei der Positionierung auch von der DNA, dem Herz oder der Seele einer Marke (vgl. Keller, 2003b, S. 45). Die Markenidentität und Markenpositionierung sind damit die Grundpfeiler für die Erschaffung eines starken Markenimages, also der Position einer Marke in den Köpfen der Zielgruppen. Das Markenimage bezeichnet das Fremdbild der Marke (vgl. Esch, 2003, S. 84). Ein Markenimage entwickelt sich langsam und setzt Lernprozesse bei den Zielgruppen voraus (vgl. Meffert, Burmann, 2002, S.

74). Zwar verfugen starke Marken über mehr Assoziationen als schwache Marken (vgl. Krishnan, 1996, S. ). Doch gilt nicht immer "mehr ist besser". Werden widersprüchliche Eigenschaften von der Marke belegt, entstehen Widersprüche in den Wissensstrukturen (vgl. Esch, Andresen, 1994, S. 223). 5. h. unterscheidbarer von Assoziationen zu Produktgruppen und Konkurrenzmarken, umso klarer ist das Markenimage. B. die Preis-Bereitschaft erhöhen (vgl. Esch, 2003, S. 75; Keller, 2003b, S. 73). 6. Richtung: Markenassoziationen können angenehme (positive) oder unangenehme (negative) Gellihle hervorrufen.

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